Perustuuko SEO-strategiasi ”tärkeiden”, yksittäisten hakusanojen jahtaamiseen? Hakusanojen jahtaamiselle ja sijoitusten raportoimiselle on olemassa tehokas ja taatusti toimiva vaihtoehto: long tail -hakukoneoptimointi.

Mistä long tail -optimoinnissa oikein on kyse?

Long tail on yksi hakukoneoptimoinnin vähiten ymmärretyistä termeistä. Suomessa se lienee aliarvostetuin SEO-strategia.

Kuitenkin se tarjoaa taatusti toimivan näkökulman hakukoneoptimointiin ja mahdollisuuden tuoda sivustolle ennennäkemättömän paljon liikennettä.

Helppoa se ei ole, mutta ei mikään muukaan SEO-strategia ole nykyään tie pikavoittoihin.

Sisällöiltä ei tila lopu kesken

”Pitkästä hännästä” alettiin puhua Chris Anderssonin artikkelin ja kirjan myötä. Kyse on ryhmästä tilastollisia jakaumia ja sen sovelluksista varsinkin digitaalisten tuotteiden myynnissä.

Fyysisten tuotteiden myynnissä varastointi ja varastoon sitoutuvat kustannukset pakottavat kaupan rajoittamaan tuotevalikoimaansa. Kaupalle ei yksinkertaisesti ole kannattavaa pitää kaikkia mahdollisia tuotteita myynnissä.

Siksi vähittäiskauppa pyrkii hallitsemaan kustannuksia vähentämällä tuotemäärää — tämän voi jokainen havaita omin silmin esimerkiksi kirjakauppojen alati supistuvasta valikoimasta.

Digitaalisten tuotteiden kohdalla on toisin.

Varastointikustannuksia ei ole, joten kaikkea voi pitää varastossa.

Sisältöä mahtuu sivustolle niin paljon kun jaksaa kirjoittaa, eivätkä virtuaaliset hyllyt romahda.

Sama koskee hakusanoja. Hakukoneoptimoijan ei kannata keskittyä bestsellereihin, kun pitkä häntä tuottaa hakuja ja kävijöitä helpommalla.

Mitä long tail -hakusanat ovat?

Kaikki ovat kuulleet pitkästä hännästä. Silti SEO-konsulttien kesken ei vallitse yksimielisyyttä edes siitä, mitä long tail -hakusanat oikein ovat. Kaikki myöntävät, että kyse on harvinaisemmista hakusanoista — mutta siihen yksimielisyys jääkin.

Kaksi tavallisinta tulkintaa ovat:

• Kyse on pitkistä hakulauseista, jotka koostuvat ainakin kolmesta tai neljästä sanasta. Nämä ovat yleensä harvinaisempia kuin yhdestä tai kahdesta sanasta koostuvat head- ja body-hakusanat.
• Kyse on hakulauseista, joita käytetään alle 10 kertaa kuukaudessa. Kyse on siis hakusanoista, joille Googlen Keyword Planner ei anna lainkaan hakuvolyymiä.

Itse kannatan jälkimmäistä tulkintaa. Se tekee samalla long tail -hakusanojen etsimistä kiehtovaa — mehän emme tiedä, käyttääkö kukaan hakusanaa koskaan.

Vastaväitteet – miksi long tail ei kannata (Suomesssa)

Viiden vuoden aikana olen kuullut lukuisia kertoja väitteen, jonka mukaan pitkän hännän SEO voi toimia maailmalla — mutta syystä tai toisesta se ei toimi Suomessa. Osa perusteluista on outoja, osa virheellisiä, osa perustuu virheelliseen käsitykseen siitä, mitä long tail oikeastaan tarkoittaa.

1. Ensimmäisen väitteen mukaan long tail ei toimi Suomessa, koska meillä long tail -hakuja tehdään vähemmän kuin esimerkiksi englanninkielisessä maailmassa. Tämä peruste ei toimi: alle 10 hakua kuukaudessa on alle 10 hakua kuukaudessa, olipa kieli suomi tai englanti. Erona kielten välillä on ainoastaan se, että meillä monet maailmalla suositutkin hakusanat kuuluvat määritelmän mukaan pitkään häntään.
2. Toisen väitteen mukaan suomen kielen rakenne tekee pitkästä hännästä hankalan. Googlen hakutulokset ovat pitkän hännän hakusanoilla huonoja, koska Google ei ota suomesta yhtä hyvin selvää kuin esimerkiksi englannista. Tämä ohjaa kuluttajat käyttämään enemmän head ja body -termejä.
3. Toiselle väitteelle löytyy jonkun verran tukea esimerkiksi verkkokauppojen sivustohausta. Verkkokaupoista haetaan tuotteita hyvin paljon 1-2 sanan mittaisilla hakulauseilla. Mutta tällähän taas ei ole mitään tekemistä pitkän hännän ja pään määrittelyn kanssa, kuten edellä opimme. On myös syytä olettaa, että sivustohakua käytetään toisin kuin Googlea, koska sivustohaun algoritmit ovat tyypillisesti paljon heikompia kuin Googlen.
4. Neljäntenä osoituksena pitkän hännän hakukoneoptimoinnin hyödyttömyydestä käytetään Search consolen tietoja hakusanoista, näkyvyydestä ja niiden suosiosta. Tässä ollaan lähellä kehäpäätelmää: koska sivustoja ei ole rakennettu long tail -näkökulmasta, ei long tail -näkyvyyttä ole. Siksi sivustoja ei siis kannata optimoida long tail -näkökulman mukaisesti.

Kaikki perusteet long tail -strategiaa vastaan ovat siis ongelmallisia. Itse uskonkin, että syy long tail -strategian vähäiseen suosioon piilee jossakin muualla — nimittäin siitä, että SEO- ja sisältöosaaminen on tyypillisesti meillä sijoittunut eri toimistoihin.

Vaikka hakusanat ovat kuolemassa, voi pitkä häntä hyvin

Olen jo pitkään ajatellut, että hakusanojen, hakumäärien ja hakukonesijoitusten tutkiminen ei ole optimaalinen tapa käyttää aikaa ja tehdä hakukoneoptimointia. Kun hakukoneoptimointi otetaan vakavasti, ajatellaan hakukoneita mahdollisuutena kasvattaa massiivisesti sivuston liikennettä. Se taas onnistuu, kun sivustosta tehdään relevantti tiedonlähde lukemattomien eri hakusanojen kohdalla.

Pitkän hännän strategian valinneen ei myöskään tarvitse huolehtia algoritmien muutoksista. Yksittäiset long tail -hakusanat saattavat heilahdella sinne tänne, mutta suurena massana hakukonenäkyvys pysyy stabiilina sen perustuessa tuhansien ja kymmenientuhansien hakusanojen näkyvyyteen.

Pitkän hännän hakukonestrategiasta seuraa myös se, että sivusto alkaa saada näkyvyyttä ja kävijöitä sanoilla, joita et ole koskaan ajatellutkaan. Jo suhteellisen lyhyen bloggaamisen jälkeen voit huomata Search consolen raporteista hämmästyttäviä sanayhdistelmiä.

Systemaattinen sisältömarkkinointi

Long tail -hakukoneoptimointi voi perustua puhtaasti sisältömarkkinointiin.

Sisältömarkkinointiin perustuva hakukoneoptimointi voi hyvin ottaa huomioon sekä head, body että tail -sanat. Yksi tapa toteuttaa tätä on käyttää blogin kategorisointia apuna. Tällöin rakennetaan esimerkiksi sisältökategorioista hierarkinen taksonomia, joka sisältää head- ja body-hakutermejä. Long tail puolestaan jätetään yksittäisten artikkeleiden tason optimointiin.

Tällöin hakusanojen luokittelulla on vastine myös blogin arkkitehtuurissa: markkinat ja hakukäyttäytyminen luovat perustan sivuston toteutukselle.

Esimerkiksi tämän blogipostauksen aihepiiristä (long tail -hakukoneoptimointi) ei todennäköisesti tehdä juuri lainkaan Google-hakuja Suomessa. Silti pidän erittäin todennäköisenä, että artikkeli tulee tuottamaan sivustolle runsaasti kävijöitä.

Itse asiassa yksittäisten hakusanojen volyymien tarkastelu muuttuu long tail -hakukoneoptimoinnissa täysin tarpeettomaksi. Systemaattista pitkän hännän optimointia toteuttavan SEO-konsultin pitäisikin oikeastaan tehdä hakusanatutkimusta ainoastaan varoakseen sisällön optimointia head- ja body-termien osalta.

Mutta näin dogmaattista suositusta en ehdota sinulle!

Sisällön laajuus – aihepiirin laajuus

Pitkän hännän näkyvyyttä voi hakea sekä leventämällä aihepiiriä että syventämällä sen käsittelyä. Käytännössä sinun on yhdistettävä nämä blogissasi, sillä pelkkä syventäminen johtaisi loistavaan näkyvyyteen mikroskooppisen tarkasti määritellyllä aihepiirillä.

Helpointa todennäköisesti on aloittaa aihepiirin syvällinen käsittely yhdestä tällaisesta laajasta kivijalka-artikkelista. Vähitellen siirryt naapuriteemoihin, jotka nekin käsittelet systemaattisen huolellisesti. Näin sisältökirjastosi alkaa muistuttaa todellista kirjastoa, tietopankkia joka auttaa lukijoita ratkaisemaan omia ongelmiaan sisältöjesi avulla.

Sisällön syvyys – pitkät ja kattavat sisällöt

Long tail -sisältöstrategian ja näkyvyyden kannalta on keskeistä, että myös sisältösi ovat pitkiä, kattavia ja monipuolisia. Kun et enää yritä parantaa näkyvyyttäsi yksittäisillä, suuren tai keskisuuren hakuvolyymin sanoilla, täytyy suhtautumisesi sisältöihin muuttua.

Periaatteessa voit toki yrittää näkyä pitkän hännän hakusanoilla julkaisemalla valtavan määrän lyhyitä sisältöjä. Tämä lähestymistapa kuitenkin johtaa lukijan kannalta kelvottomaan lopputulokseen – sisällöt fragmentoituvat lyhyiksi ja kattavien blogipostausten sijaan lukijasi saa nähdäkseen lyhyitä sanakirjamääritelmiä.

Älä siis ota mallia Seth Godinin minipostauksista. Blogi ei ole Twitter, eikä yksittäisiä hakusanoja kannata jahdata lyhyillä epäkiinnostavilla laskeutumissivuilla.

Kun alat kirjoittaa pitkiä blogipostauksia, mitataan asiantuntemuksesi mitta. Jos et tunne alaa syvälllisesti, sinun pitää todennäköisesti käyttää useita päiviä aikaa yhteen blogipostaukseen. Sisältömarkkinointi muuttuu 300-500 sanan blogipostausten suoltamisesta tutkivaksi journalismiksi, laajojen oppaiden kirjoittamiseksi ja tuhansien sanojen mittaisiksi kattavien analyysien julkaisemiseksi.

Long tail ei siis ole helppo lähtökohta hakukoneoptimoinnille. Päinvastoin. Vaikka voitkin helposti parantaa näkyvyyttä yksittäisillä, erittäin harvinaisilla hakusanoilla, ei se vielä näy tuloksissa missään. Mutta kun yksittäiset long tail -hakusanat ja kävijät muuttuvat tuhansiksi ja kymmeniksi tuhansiksi silloin tällöin kävijöitä tuottaviksi hakusanoiksi, muuttuu tilanne täydellisesti. Lopulta näet kävijämäärien nousevan aivan uudelle tasolle!

Tämä johtuu kahdesta syystä.

1. Ensinnäkin siitä, että pitkät tekstit yksinkertaisesti sisältävät paljon lyhyitä tekstejä runsaammin eri hakusanoja. Siksi tämäkin teksti todennäköisesti saa vähitellen paljon enemmän lukijoita, kuin esimerkiksi termille ”hakukoneoptimointi” optimoitu laskeutumissivumme.
2. Toiseksi näkyvyyden paraneminen ja kävijämäärien kasvu johtuu siitäkin, että pitkät ja kattavat analyysit keräävät paljon lyhyitä postauksia runsaammin linkkejä. Tuhansien sanojen mittaiseen blogipostaukseen tai laajaan oppaaseen on yksinkertaisesti linkitettävä, jos aikoo enää sanoa aiheesta mitään. Siksi pitkän hännän hakujen lisäksi linkit ja sosiaalisen median jaot tuovat sisällöille lukijoita. Se taas vähitellen parantaa long tail -sisältöjesi hakukonenäkyvyyttä.

Kuinka pitkiä sisältöjen pitää olla, jotta näkyvyys paranee?

Ne vuodet ovat jo onnellisesti takana, jolloin SEO-konsultit opastivat asiakkaita julkaisemaan 300 tai 500 mittaisia artikkeleita. Itse olen pitkään antanut yksinkertaisen ohjeen: artikkelin tai blogipostauksen pitää olla juuri niin pitkä, kuin mitä aihe ja käsittelytapa edellyttävät.

Mitä mutkikkaampi ja monitahoisempi aihepiiri on käsillä, sitä pidempiä sisältöjen pitää olla. Long tail -näkökulman valinnut sisältömarkkinoija ei siis kirjoita lyhyitä, sadan tai viidensadan sanan mittaisia blogipostauksia. Pitkien artikkeleiden tie on itse asiassa ainoa oikea tie myös head ja body -termien optimointiin.

Mutta eihän kukaan niitä pitkiä postauksia jaksa lukea!

Tähän tietysti moni vanhan koulun kasvatti toteaa, että eihän kukaan niitä pitkiä postauksia todellisuudessa lue. Niitä silmäillään, selaillaan ja hypätään eteenpäin.

Näin toki välillä onkin. Mutta sama väite on esitetty pitkää teksticopyä vastaan jo sadan vuoden ajan, olipa kyse sitten printistä tai digistä. Silti yhä uudet testit, tutkimukset ja havainnnot osoittavat, että laskeutumissivuissakin pitkä copy toimii lyhyttä paremmin myös myynnin kasvattamisen merkityksessä. Pitkä copy on siis perusteltua paitsi SEO-näkyvyyden, myös konversion kannalta.

Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö pitkästä long tail -strategian tekstistä kannattaisi tehdä helppolukuista. Käytä väliotsikoita, luetelmia ja kuvia siinä missä lyhyemmässäkin postauksessa. Valitettavasti tämä merkitsee työmäärän kasvamista entisestään.

Mutta enhän sanonutkaan, että pitkän hännän hakukoneoptimointistrategia olisi helppo ja vaivaton tie loistaviin SEO-tuloksiin. Sitä se ein nimittäin ole. Työm luonne vain muuttuu aikaisempaa mielenkiintoisemmaksi, kun voit keskittyä loistavan sisällön julkaisemiseen yksittäisten avainsanojen jahtaamisen sijaan!

(Olet varmaankin jo tässä vaiheessa huomannut, että tämä blogipostaukseni noudattaa long tail -strategian perusperiaatteita.)

Mediasivustoille pitkän hännän strategia voi olla liiketaloudellisesti hankala ratkaisu

Pitkän hännän strategiaa on vaikea formalisoida esimerkiksi copywritereille tai toimittajille annettavaksi ohjeistukseksi.

Silti pitkän hännän SEO-näkökulma sopisi erinomaisesti laajan sisältösivuston hakukoneoptimoinnin menetelmäksi.

Valitettavasti liiketoiminnan näkökulmasta strategia ei usein ole miellyttävä: se edellyttäisi kaiken yleisöä kiinnostavan aineiston avaamista hakukoneiden lisäksi kuluttajien luettavaksi. Tämä taas johtaa tilausten vähenemiseen, eikä mainosblokkereiden maailmssa displaymainontakaan ole enää samanlainen rahasampo kuin aikaisemmin.

Oman median julkaisuun tarvitaan lisää resursseja

Sisältömarkkinointia tekeville yrityksille long tail -strategia taas merkitsee entisestä radikaalisti poikkeavaan sisältöstrategiaan siirtymistä. Se vaatii myös uudenlaisia resursseja, jotta strategiassa päästään neukkarin whiteboardilta toteutukseen.

Usein yrityksen blogissa julkaistaan kenties kenties yksi 300-600 sanan mittainen blogipostaus viikossa. Tavallisesti sitä ei ole edes erityisemmin hakukoneoptimoitu. Hakukoneoptimointi sinällään ei edes ole erityisen välttämätöntä long tail -maailmassa, kunhan sisältöjä vain on riittävästi (ja ne on kirjoitettu asiakkaan kielellä). Käytännössä tarvitaan siis moninverroin aikaisempaa pidempiä blogipostauksia, syvällisempää käsittelyä ja kenties aikaisempaa tiiviimpää julkaisutahtia.

Kun aikaisemmin on siis julkaistu yhden A4-arkin verran tekstiä, olisi tekstin määrä kenties kymmenkertaistettava kunnollisten SEO-tulosten saavuttamiseksi.

Tässä on se hyvä puoli, että näin pitkiä tekstejä ei enää tarvitse varsinaisesti hakukoneoptimoida. Kunhan ostat hyvältä sisällöntuottajalta riittävästi pitkää, huippuluokan sisältöä, tapahtuu SEOttaminen kuin itsestään. Tuloksetkin voivat parantua, kun uhraat puolet hakukoneoptimoinnin konsultointiin varatusta budjetista suoraan sisältötyöhön!

Tietokantapohjainen long tail

Sisältömarkkinointi ei tietenkään ole välttämätön edellytys pitkän hännän hyödyntämiseen hakukoneoptimoinnissa. Yhtä hyvin strategia soveltuu erilaisten tietokantapohjaisesti generoitujen sivustojen hakukoneoptimoinnin lähestymistavaksi.

Tarkkaan ottaen tietenkin kaikki julkaisujärjestelmät säilyttävät tietoa tietokannoissa. En kuitenkaan puhu tästä, vaan sivustoista, jotka sisältävät runsaasti määrämuotoista dataa. Kyse voi olla esimerkiksi verkkokaupan tuotteista, lentolipuista, pakettimatkoista tai vaikkapa ruokasivuston reseptitietokannasta. Nämä kaikki generoivaat verkkoon huikean määrän erilaisia laskeutumissivuja suhteellisen pienestä määrästä yksittäisiä tuotteita tai reseptejä.

Tällöin on ensiarvoisen tärkeää, että hakusanojen rakennet tulee huomioiduksi sivuston arkkitehtuurissa. Kyse ei enää ole yksinkertaisista taksonomioista, kategorioista ja tägeistä, vaan näiden yhdistämisestä erilaisiksi long tail -kombinaatioiksi.

Esimerkiksi vaatteita myyvässä verkkokaupassa kombinaatioiden määrä kasvaa huimaksi. Ajatellaanpa vaikka hameita. Jokaisella hameella on pituus, materiaali, väri, koko — kenties muitakin asiakkaan kannalta merkittäviä attribuutteja. Näitä attribuutteja yhdistämällä on mahdollista rakentaa sivusto, joka osaa hakukoneita ja käyttäjiä varten luoda kategorian vaikkapa pitkistä, sinisitä puuvillahameista, joiden koko on 42. Vaikkapa Zalando on toteuttanut tällaisen rakenteen.

Long tail -kombinaatioiden määrää ei kuitenkaan pidä päästää kasvamaan rajoittamattomasti. Miljoonat laskeutumissivut muuttuvat helposti sadoiksi miljooksi, kenties miljardeiksi. Tällaista long tail -laskeutumissivujen massaa Googlenkaan kaikkitietävät robotit eivät arkistoi tietokantaansa. Siksi optimaalinen pitkän hännän hakukoneoptimointistrategia ottaa yhdeksi elementiksi mukaan myös sivujen sisällön vaihtelun: jos sivu ei poikkea riittävästi muista, läheisistä sivuista, on se suljettava hakukoneelta.

Liian pitkä – en jaksa lukea!

Myönnettäköön, tämä oli aika pitkä postaus… Long tail vaatii pitkiä sisältöjä!