Data on yksi digimarkkinoinnin kulmakivistä, mutta kaikki data ei ole samanlaista. Yritykset voivat hyödyntää erilaisia datatyyppejä, kuten zero-party-, first-party-, second-party- ja third-party-dataa.
Näiden käsitteiden ymmärtäminen on tärkeää, mutta yhtä tärkeää on pohtia, miten dataa käytetään eettisesti.
Pelkkä tietosuojalainsäädännön noudattaminen ei riitä – on huomioitava myös asiakkaiden odotukset ja luottamus.
Eri datatyypit esittelyssä
Zero-party data on asiakkaiden itsensä antamaa tietoa, kuten mieltymyksiä, kiinnostuksen kohteita tai suoraa palautetta.
Esimerkiksi asiakas voi täyttää verkkosivustolla lomakkeen, jossa hän kertoo olevansa kiinnostunut ekologisista tuotteista. Tämä data on erityisen arvokasta, koska se on asiakkaan tietoisesti jakamaa.
First-party data on yrityksen itse keräämää tietoa asiakkaiden toiminnasta ja käyttäytymisestä. Tämä data voi sisältää verkkosivuston analytiikkatietoja, ostohistoriaa tai asiakaspalvelukontakteja.
Esimerkiksi verkkokauppa voi käyttää first-party-dataa tunnistaakseen suosituimmat tuotteensa ja optimoidakseen markkinointia.
Second-party data on toisen yrityksen first-party-dataa, jota jaetaan kumppanuuden puitteissa.
Esimerkiksi matkailuyritys voi saada lentoyhtiöltä tietoa asiakkaista, jotka ovat kiinnostuneita lomapaketeista. Tämä data mahdollistaa kohdennetun markkinoinnin laajemmalle yleisölle.
Third-party data on ulkopuolisten toimijoiden keräämää ja myymää tietoa, joka on usein koottu monista eri lähteistä.
Tämän tyyppistä dataa käytetään usein segmentointiin ja mainonnan kohdentamiseen.
Esimerkkinä voi olla kolmannen osapuolen tarjoama data, joka auttaa yrityksiä tavoittamaan halutun, muuten vaikeasti tavoitettavan kohderyhmän.
| Datatyyppi | Mitä se on? | Esimerkki |
|---|---|---|
| Zero-party data | Asiakkaan itse jakamaa tietoa, kuten mieltymyksiä ja palautetta. | Asiakas kertoo kiinnostuksensa ekologisiin tuotteisiin lomakkeella. |
| First-party data | Yrityksen omien kanavien kautta kerättyä tietoa asiakkaiden toiminnasta. | Verkkosivuston analytiikka näyttää, mitkä tuotteet ovat suosituimpia. |
| Second-party data | Kumppaniyrityksen jakamaa first-party-dataa. | Matkailuyritys saa lentoyhtiöltä tietoa asiakkaista, jotka ovat kiinnostuneita lomapaketeista. |
| Third-party data | Ulkopuolisten toimijoiden keräämää ja myymää dataa. | Ostettu segmenttitieto auttaa kohdentamaan mainontaa tietylle yleisölle. |
Dataa tulvii yrityksiin joka puolelta: sitä kerätään, jaetaan, ja ostetaan. Turhan usein sen käyttö jää kuitenkin vähiin: dataa kerätään enemmän kuin analysoidaan tai aktivoidaan.
Datan aktivointi markkinoinnissa
Datan aktivointi analyysien, suositusten, testien ja automaatioiden avulla onkin tapa, jolla data saadaan tuottamaan.
Datalla on monta käyttömahdollisuutta, sillä voidaan ohjata mainontaa, markkinoinnin automaatioita ja sivuston personointia.
Kun dataa käytetään vastuullisesti, se parantaa markkinoinnin tuloksia ja asiakaskokemusta.
| Datatyyppi | Digitaalinen mainonta | Markkinoinnin automaatio | Sivuston personointi |
|---|---|---|---|
| Zero-party data | Kohdennettujen mainosten luominen asiakkaan itse antaman tiedon perusteella, kuten kiinnostuksen kohteet. | Automatisoidut viestit asiakkaan jakamien mieltymysten ja kiinnostusten perusteella. | Sivuston sisältö mukautuu suoraan asiakkaan valitsemiin mieltymyksiin, kuten suosikkituotekategorioihin. |
| First-party data | Segmentointi asiakkaan käyttäytymisen tai ostohistorian perusteella, esim. suosituimpien tuotteiden mainostaminen. | Hylättyjen ostoskorien muistutukset ja personoidut sähköpostikampanjat asiakkaan käyttäytymisen perusteella. | Dynaaminen personointi, jossa sivusto mukautuu asiakkaan selaushistorian ja aiempien vierailujen mukaan. |
| Second-party data | Uusien yleisösegmenttien tavoittaminen kumppaniyrityksen tarjoaman tiedon avulla, esim. lentoyhtiön asiakastiedot. | Rikastetut automaatiot, kuten lomapakettilistat matkailuyrityksen asiakkaille lentoyhtiöltä saadun tiedon perusteella. | Suositusten laajentaminen kumppaniyrityksen datan avulla, esim. kohdetiedot matkailualan yhteistyössä. |
| Third-party data | Laajojen segmenttien luominen ja uusien asiakkaiden tavoittaminen, esim. demografiapohjainen mainonnan kohdennus. | Harvemmin käytetty, mutta voi täydentää first-party-dataa suuremmalla yleisökuvalla. | Yleisluonteiset suositukset sivustolla, esim. suosituimmat tuotteet segmenttitiedon perusteella. |
Aktivointi on A ja O
Zero-party, first-party, second-party ja third-party data tarjoavat yrityksille monipuolisia mahdollisuuksia parantaa markkinointia.
Näiden datatyyppien eettinen aktivointi on avainasemassa luottamuksen rakentamisessa ja pitkäaikaisen asiakasarvon luomisessa.
Zero-party data on tietoa, jonka asiakas jakaa aktiivisesti ja tahallisesti – esimerkiksi vastaamalla kyselyyn tai asettamalla preferenssejä. First-party data kerätään passiivisesti seuraamalla käyttäytymistä, kuten sivustovierailuja tai ostoshistoriaa. Zero-party data on lähtökohtaisesti luotettavampaa, koska asiakas on itse kertonut sen.
Third-party datan käyttö on laskenut, koska selainvalmistajat poistavat kolmansien osapuolten evästeet, GDPR ja ePrivacy-asetus tiukentavat sääntelyä, ja kuluttajat suojaavat yksityisyyttään yhä aktiivisemmin. Tämä cookieless-muutos pakottaa yritykset investoimaan omaan first- ja zero-party dataan.
Second-party data on toisen yrityksen keräämää first-party dataa, jota jaetaan suoraan kumppanisopimuksella. Se on luotettavampaa kuin kolmansilta osapuolilta ostettu data, koska tiedät tarkalleen sen alkuperän. Esimerkiksi kaksi toisiaan täydentävää B2B-yritystä voi vaihtaa asiakastietojaan yhteisten kampanjoiden tehostamiseksi.
Tehokas first-party datan keruu vaatii kunnollisen analytiikka-alustan (GA4, Piwik PRO tai Matomo), CRM-järjestelmän, selkeän tietosuojakäytännön ja GDPR-mukaisen suostumuksen hallinnan. Server-side tracking parantaa datan laatua adblocker-ympäristöissä. Oleellista on myös suunnitelma siitä, miten dataa aktivoidaan markkinoinnissa.
Siirtymä alkaa first-party datan keräämisen tehostamisesta: paremmalla analytiikalla, asiakasrekisterillä ja sähköpostimarkkinoinnilla. Zero-party dataa kerätään kyselyillä, preference centereillä ja interaktiivisella sisällöllä. Second-party data -kumppanuuksia rakennetaan täydentävien yritysten kanssa. Avain on asiakkaiden luottamuksen rakentaminen, jotta he jakavat tietonsa mielellään.