Myyntisuppilo (englanniksi sales funnel tai funnel) on malli, jolla kuvataan potentiaalisten asiakkaiden etenemistä kiinnostuksesta kohti ostamista. Sen avulla markkinointi ja myynti voivat suunnitella eri vaiheisiin sopivia toimenpiteitä ja arvioida, missä vaiheessa asiakkaita menetetään. Malli yksinkertaistaa todellisuutta: kaikki ostajat eivät etene samoja vaiheita samassa järjestyksessä.

Mikä on myyntisuppilo ja miksi sitä käytetään?

Suppilo on nimensä mukaisesti ylhäältä leveä ja alhaalta kapea. Monet voivat nähdä yrityksen mainoksen tai tutustua sen verkkosivustoon, mutta vain osa päätyy asiakkaiksi. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, että jokainen verkkosivukävijä olisi tunnistettu myyntiliidi tai että kaikki asiakkaat olisivat kulkeneet saman mitattavan polun.

Myyntisuppiloa käytetään esimerkiksi markkinoinnin sisältöjen suunnitteluun, myynnin ja markkinoinnin tavoitteiden yhteensovittamiseen sekä mahdollisten pullonkaulojen tunnistamiseen. Suppilo ei itsessään osoita, mikä kanava tuotti kaupan tai mikä toimenpide aiheutti lisämyyntiä.

Myyntisuppilon kolme vaihetta: ToFu, MoFu ja BoFu

Vaihe	Asiakkaan kysymys	Sisältö tai toimenpide	Esimerkkimittari
ToFu – tietoisuus (top of funnel)	Mikä ongelmani on?	Hakukonenäkyvyys, artikkelit ja videot	Relevantti tavoittavuus
MoFu – harkinta (middle of funnel)	Miten vaihtoehdot eroavat?	Oppaat, webinaarit, vertailut ja asiakastarinat	Laadukkaat yhteydenotot
BoFu – päätös (bottom of funnel)	Keneltä ostan?	Demo, tarjous, keskustelu myyjän kanssa	Voitetut kaupat

ToFu, MoFu ja BoFu kuvaavat asiakkaan tilannetta, eivät kiinteää jakoa markkinointikanavien välillä. Hakukonehaku voi johtaa suoraan ostoon, ja myyjän kanssa keskusteleva asiakas saattaa palata vielä vertailemaan vaihtoehtoja. Oston jälkeen asiakkuuden kehittäminen muodostaa oman tärkeän kokonaisuutensa.

Esimerkki: B2B-yrityksen myyntisuppilo

Kuvitellaan asiantuntijapalveluita myyvä yritys, joka tarkastelee yhden vuosineljänneksen markkinointia ja myyntiä. Alla olevat luvut ovat kuvitteellisia ja kuvaavat eri tapahtumien määriä, eivät saman asiakasjoukon varmennettua etenemistä.

Vaihe tai tapahtuma	Esimerkkimäärä
Verkkosivuston käynnit	5 000
Oppaan lataukset	250
Tarjouspyynnöt	40
Uudet asiakkaat	10

Tällainen yleiskuva auttaa kysymään, miksi tarjouspyyntöjä on vähän suhteessa käynteihin tai miksi tarjouksista syntyy vähän kauppoja. Luvuista ei kuitenkaan voi sellaisenaan laskea luotettavaa vaiheiden välistä konversiota: sama henkilö voi vierailla useita kertoja, kaikki asiakkaat eivät lataa opasta ja osa kaupoista voi syntyä aiemmin alkaneista neuvotteluista.

Jos yritys sen sijaan seuraa esimerkiksi 40 yksilöityä, saman ajanjakson aikana vastaanotettua tarjouspyyntöä ja niistä 10 johtaa myöhemmin kauppaan, tarjouspyyntöjen toteutunut kaupaksi eteneminen tässä kohortissa on 10 / 40 × 100 = 25 %. Laskenta edellyttää yhteistä määritelmää ja riittävää seurantajaksoa.

Miten myyntisuppilo rakennetaan?

• Määrittele tavoite: esimerkiksi hyväksytyt myyntimahdollisuudet tai uudet asiakkaat, ei vain lomakkeiden lähetykset.
• Kuvaa asiakkaan tiedontarve: mitä hän pyrkii selvittämään ennen ostopäätöstä?
• Sovi vaiheiden kriteerit: milloin yhteydenotto on liidi, milloin myyntikelpoinen mahdollisuus ja milloin asiakkuus?
• Valitse sisällöt ja kanavat: auta asiakasta etenemään ilman oletusta yhdestä suorasta polusta.
• Yhdistä mittaus ja kehittäminen: tarkastele sekä verkkosivuston että CRM:n tietoja ja selvitä poikkeamien syyt.

Esimerkiksi liidimagneetti voi auttaa tunnistamaan kiinnostusta harkintavaiheessa, mutta oppaan lataus ei vielä ole myyntikelpoinen liidi. Laajempi suunnittelu liittyy myös B2B-digimarkkinoinnin kokonaisuuteen.

Miten myyntisuppiloa mitataan?

Myyntisuppilon mittaaminen alkaa määritelmistä. Verkkosivuston analytiikka voi näyttää käynnit, sisältöjen käytön ja lomaketapahtumat. CRM kertoo esimerkiksi siitä, mitkä yhteydenotot hyväksyttiin myyntiin ja mitkä mahdollisuudet johtivat kauppaan. Näitä tietoja ei pidä sekoittaa keskenään.

Konversio ja konversioaste

Konversio on ennalta määritellyn tavoitteen toteutuminen. Esimerkiksi tarjouspyyntölomakkeen lähetys voi olla verkkosivuston konversio, mutta se ei automaattisesti tarkoita laadukasta liidiä eikä uutta asiakasta. Konversioaste saadaan jakamalla tavoitteen saavuttaneiden määrä määritellyllä lähtöjoukolla. Molempien lukujen tulee perustua yhteensopiviin määritelmiin.

Mitä numerot eivät kerro?

• Evästevalinnat, mainonnan estot ja mittausasetukset voivat jättää osan verkkokäynneistä tai tapahtumista havaitsematta.
• Verkkoanalytiikan lomaketapahtumat ja CRM:n hyväksytyt liidit kuvaavat eri asioita.
• B2B-ostossa voi olla useita henkilöitä, kanavia ja kuukausien viiveitä; yksittäinen käyttäjäpolku ei kuvaa koko päätöstä.
• Mainosalustan itselleen attribuoima konversio ei todista, että mainonta aiheutti vastaavan määrän lisämyyntiä.

Siksi suppilon lukuja kannattaa käyttää kysymysten ja kehityskohteiden tunnistamiseen, ei virheettömänä kuvauksena asiakaskäyttäytymisestä. Erityisesti myyntitulokset on syytä tarkistaa liiketoiminnan omista järjestelmistä.

Miksi myyntisuppilo ei ole sama asia kuin asiakaspolku?

Myyntisuppilo ryhmittelee ostamisen vaiheita. Asiakaspolku puolestaan kuvaa kohtaamisia, kokemuksia ja tapahtumia asiakkaan näkökulmasta. Todellisuudessa asiakas voi palata aiempaan vaiheeseen, pyytää suosituksia, keskustella kollegoiden kanssa tai ottaa suoraan yhteyttä yritykseen. B2B-kaupassa myös useat päätöksentekijät voivat liikkua eri tahtiin.

Hyödyllisimmillään suppilo on ajattelun apuväline: se muistuttaa siitä, että tunnettuus, harkinta, ostaminen ja asiakkuuden kehittäminen tarvitsevat eri ratkaisuja. Se ei ole tarkka ennuste asiakkaan seuraavasta toimesta.

Usein kysyttyä myyntisuppilosta

Mitä ToFu, MoFu ja BoFu tarkoittavat?

ToFu tarkoittaa suppilon yläosaa (tietoisuus), MoFu keskiosaa (harkinta) ja BoFu alaosaa (ostopäätös). Ne auttavat kuvaamaan erilaisia asiakastarpeita.

Sopiiko myyntisuppilo B2B-markkinointiin?

Kyllä. B2B-myynnissä on kuitenkin usein useita päättäjiä ja pitkä ostoprosessi. Siksi suppiloa kannattaa tarkastella myös yritys- ja myyntimahdollisuustasolla, ei vain yksittäisten verkkosivukävijöiden perusteella.

Onko myyntisuppilo sama kuin myyntiputki?

Ei aivan. Myyntisuppilo kuvaa laajasti kiinnostuksen muuttumista asiakkaiksi; myyntiputkella (sales pipeline) tarkoitetaan usein CRM:ssä seurattavia yksittäisiä myyntimahdollisuuksia ja niiden etenemistä.

Yhteenveto

Myyntisuppilo auttaa suunnittelemaan markkinointia ja myyntiä eri ostovaiheisiin. Sen arvo syntyy selkeistä määritelmistä, asiakkaan tarpeiden ymmärtämisestä ja oikeiden liiketoimintalukujen käyttämisestä. Malli ei tee epävarmasta markkinointidatasta tarkkaa eikä korvaa asiakaspolun ymmärtämistä.