Konversio tarkoittaa digimarkkinoinnissa ennalta määritellyn tavoitteen toteutumista. Tavoite voi olla esimerkiksi verkkokaupan ostos, tarjouspyyntö, uutiskirjeen tilaus tai oppaan lataus. Se, mitä konversioksi kutsutaan, riippuu mittauksen tarkoituksesta. Analytiikan konversio ei kuitenkaan automaattisesti ole uusi asiakas tai yritykselle kannattava kauppa.
Mikä on konversio?
Konversio syntyy, kun verkkosivuston tai muun digitaalisen palvelun käyttäjä tekee halutun toimenpiteen. Yritys määrittelee tavoitteen itse. Siksi kaksi palvelua voivat raportoida erilaisia konversioita, vaikka ne myisivät samankaltaisia tuotteita. Jos määritelmä muuttuu, myöskään eri ajanjaksojen lukujen vertailu ei välttämättä ole suoraan mielekästä.
| Liiketoiminta | Mahdollinen konversio | Mitä se ei vielä todista |
|---|---|---|
| Verkkokauppa | Vahvistettu tilaus | Oliko myynti mainonnan ansiota tai katteeltaan kannattavaa |
| B2B-palveluyritys | Tarjouspyyntölomakkeen lähetys | Oliko yhteydenotto laadukas liidi |
| Mediasivusto | Uutiskirjeen tilaus | Johtiko tilaus maksulliseen asiakkuuteen |
| Ohjelmistopalvelu | Kokeilutilin rekisteröinti | Muuttuiko käyttäjä maksavaksi asiakkaaksi |
Mikrokonversio ja makrokonversio
Makrokonversio on liiketoiminnan kannalta keskeinen tavoite, kuten ostos tai tärkeäksi määritelty yhteydenotto. Mikrokonversio kuvaa pienempää välitavoitetta, esimerkiksi oppaan latausta, ostoskoriin lisäämistä tai tuotevertailun käyttöä. Kummankaan arvo ei synny pelkästä tapahtumamäärästä: olennaista on, mitä tapahtuma kertoo asiakkaan tavoitteista ja liiketoiminnan tuloksista.
Esimerkiksi liidimagneetin lataus voi olla hyödyllinen mikrokonversio, mutta kaikki lataajat eivät ole oikeita ostajaehdokkaita. Myyntisuppilo puolestaan auttaa hahmottamaan, miten välitapahtumat voivat liittyä pidempään ostoprosessiin.
Miten konversioaste lasketaan?
Konversioaste = (tavoitteen saavuttaneiden osuus valitusta lähtöjoukosta) × 100 %. Mittari on mielekäs vain, jos osoittaja ja nimittäjä kuvaavat yhteensopivia yksiköitä ja ajanjaksoja. Esimerkiksi ostaneiden käyttäjien osuus kävijöistä ja ostotapahtumien määrä suhteessa istuntoihin ovat eri mittareita.
| Esimerkki | Lähtöjoukko | Tavoitteen saavuttaneet | Konversioaste |
|---|---|---|---|
| Verkkokauppa, ostaneet käyttäjät | 1 000 käyttäjää | 25 ostanutta käyttäjää | 2,5 % |
| Tarjouspyynnöt, sama vierailukohortti | 400 käyttäjää | 12 pyynnön jättänyttä käyttäjää | 3 % |
Jos 1 000 käyttäjästä 25 tekee vähintään yhden ostoksen, ostaneiden käyttäjien osuus on 25 / 1 000 × 100 = 2,5 %. Jos samat 25 henkilöä tekevät yhteensä 32 ostosta, ostotapahtumia on 32 mutta ostaneita käyttäjiä edelleen 25. Näitä lukuja ei pidä sekoittaa samaan konversioasteeseen.
Miten konversioita mitataan analytiikassa?
GA4:ssa, Matomossa ja Piwik PROssa voidaan määritellä liiketoiminnalle merkityksellisiä tapahtumia ja tavoitteita. Mittaus voi perustua esimerkiksi onnistuneeseen lomakkeen lähetykseen tai tilausvahvistukseen. Pelkkä painikkeen napsautus ei välttämättä tarkoita, että lomake lähetettiin onnistuneesti.
- Määrittele tapahtuma: mitä täsmälleen pitää tapahtua, jotta konversio kirjataan?
- Tarkista duplikaatit: voiko yksi ostos tai lomake kirjautua useita kertoja?
- Dokumentoi muutokset: konversiomääritelmien muuttaminen katkaisee vertailukelpoisuuden.
- Varmista tietosuoja: henkilötietojen välittyminen analytiikkatyökaluun ei ole hyväksyttävä oletusasetus.
- Tarkista raporttien erot: analytiikan tapahtumat, mainosalustan attribuutio ja CRM:n kaupat eivät tarkoita samaa asiaa.
Markkinoinnin konversio ei ole sama asia kuin liiketoiminnan tulos
Verkkosivustolla mitattu tarjouspyyntö voi olla roskapostia, kilpailijan yhteydenotto tai kiinnostunut asiakas, jolle yritys ei voi tarjota palvelua. CRM:ssä hyväksytty liidi on jo eri mittari. Toteutunut myynti ja kate kertovat liiketoiminnasta vielä enemmän. Siksi johdon raportissa verkkokonversioita ei kannata esittää uusina asiakkaina.
Myös mainosalustan ilmoittama konversio voi olla attribuoitu usealle kanavalle. Google Ads, Meta ja LinkedIn voivat käyttää erilaisia laskentasääntöjä ja aikaikkunoita. Niiden ilmoittamien konversioiden yhteenlasku ei automaattisesti kerro, kuinka monta lisäkauppaa mainonta synnytti.
Entä offline-konversiot?
Myymälässä, puhelimessa tai asiakastapaamisessa syntyvä kauppa voi olla yritykselle tärkeä tulos, vaikka se ei näy verkkosivuston analytiikassa. CRM:n, ostotietojen ja muiden liiketoimintajärjestelmien avulla voidaan tutkia markkinoinnin ja myynnin välistä yhteyttä. Täydellinen yhdistäminen ei kuitenkaan aina ole mahdollista eikä tarkoituksenmukaista: henkilötietojen käsittely, suostumukset ja mittauksen kattavuus asettavat rajoituksia.
Miten konversio-optimointi toimii?
Konversio-optimointi (CRO) tarkoittaa verkkosivuston tai palvelun parantamista niin, että se palvelee käyttäjien tarpeita ja liiketoiminnan tavoitteita paremmin. Käytännön keinoja ovat esimerkiksi lomakkeiden selkeyttäminen, teknisten virheiden korjaaminen, sisältöjen parantaminen ja hyvin suunnitellut kokeet. Korkeampi konversioaste ei aina tarkoita parempaa tulosta: jos yritys houkuttelee enemmän huonolaatuisia liidejä, myynnin työmäärä voi kasvaa ilman uusia kauppoja.
Usein kysyttyä konversioista
Onko sivukatselu konversio?
Se voi olla tavoitteeksi määritelty tapahtuma, mutta yleensä pelkkä sivukatselu on liian yleinen mittari kuvaamaan liiketoiminnallista onnistumista. Tärkeä sisältönäkymä voi silti toimia mikrokonversiona.
Mikä on hyvä konversioaste?
Yleispätevää hyvää konversioastetta ei ole. Siihen vaikuttavat tavoite, kohderyhmä, kanava ja se, lasketaanko osuutta käyttäjistä, istunnoista vai tapahtumista. Tarkastele ensisijaisesti oman palvelusi kehitystä vertailukelpoisella mittarilla.
Voiko konversioita verrata eri kanavien välillä?
Vain silloin, kun määritelmät, mittauskattavuus ja vertailtavat joukot ovat riittävän yhteensopivia. Mainosalustojen raportoimat konversiot eivät yleensä sellaisinaan ole keskenään yhteenlaskettavia.
Yhteenveto
Konversio kertoo, että määritelty tavoite tapahtui. Päätöksenteossa ratkaisevaa on tietää, mitä tapahtuma tarkoittaa, kuinka luotettavasti se mitataan ja liittyykö se todellisiin liiketoimintatuloksiin. Hyvä raportti erottaa verkkosivuston tapahtumat, laadukkaat liidit ja toteutuneen myynnin.