Inbound-markkinointi tarkoittaa lähestymistapaa, jossa yritys auttaa asiakkaita löytämään tarvitsemansa tiedon ja kiinnostumaan yrityksen ratkaisuista esimerkiksi hakukoneiden, hyödyllisten sisältöjen ja suositusten kautta. Sen lähtökohtana on asiakkaan tarve, ei vain yrityksen halu lähettää myyntiviestejä. Inbound-markkinointi ei kuitenkaan automaattisesti tuota liidejä tai myyntiä, eikä se korvaa kaikkea muuta markkinointia.
Mitä inbound-markkinointi tarkoittaa käytännössä?
Inbound-markkinoinnin ytimessä on asiakkaiden omiin kysymyksiin vastaaminen. Esimerkiksi potentiaalinen asiakas voi etsiä opasta ohjelmiston valintaan, löytää yrityksen artikkelin ja kiinnostua myöhemmin palvelusta. Yritys ei odota vain ostohalukkuuden ilmaantumista, vaan rakentaa aiheeseen liittyvää hyödyllistä sisältöä jo aiemmin.
Tyypillisiä keinoja ovat hakukoneoptimointi, artikkelit, vertailut, videot, webinaarit sekä asiakkaiden vapaaehtoisesti tilaama viestintä. Kaikki inbound ei edellytä lomakkeita tai automaatiojärjestelmää.
Inbound ja outbound – mikä ero niillä on?
| Näkökulma | Inbound | Outbound |
|---|---|---|
| Aloite | Asiakas etsii tietoa tai kohtaa kiinnostavaa sisältöä | Yritys lähestyy valitsemaansa yleisöä aktiivisesti |
| Esimerkkejä | Hakukoneesta löytyvä opas, hyödyllinen video, asiantuntijasisältö | Kohdennettu mainonta, myyntikontaktointi, kampanjaviestit |
| Vahvuus | Palvelee jo ilmennyttä tiedontarvetta ja voi rakentaa luottamusta | Mahdollistaa valitun yleisön tavoittamisen myös ilman aiempaa kiinnostusta |
| Rajoitus | Sisällön löytäminen ja kysynnän kehittyminen voivat viedä aikaa | Viestit voivat osua vastaanottajille, joille asia ei ole ajankohtainen |
Inbound ei ole automaattisesti hyvää eikä outbound huonoa markkinointia. Esimerkiksi hyvin suunniteltu asiantuntijatapahtuman kutsu voi olla vastaanottajalle hyödyllinen, ja huonosti tehty inbound-opas voi olla pelkkää mainostekstiä. Toimiva strategia voi käyttää molempia.
Inbound-markkinoinnin vaiheet
1. Ymmärrä kohderyhmä ja sen ongelmat
Selvitä, millaisia ongelmia ja kysymyksiä potentiaalisilla asiakkailla on ennen ratkaisun valintaa. Hyödynnä asiakashaastatteluja, myynnin havaintoja sekä hakusanatutkimusta. Huomioi myös ihmiset, jotka eivät vielä tiedä, millaisia ratkaisuja ongelmaan on tarjolla.
2. Tee hyödyllisiä sisältöjä
Valitse aiheet, joissa yrityksellä on todellista asiantuntemusta. Oppaat, käyttötapaukset, vertailut ja tutkimukset voivat auttaa eri vaiheissa. Sisällön tavoite ei ole pelkkä tuotemaininnan lisääminen vaan auttaa lukijaa ymmärtämään ongelmansa ja mahdolliset vaihtoehdot.
3. Tee seuraava askel helpoksi
Lukija voi haluta tutustua toiseen artikkeliin, kokeilla työkalua, osallistua webinaariin tai pyytää tarjouksen. Tee nämä mahdollisuudet näkyviksi tilanteeseen sopivalla tavalla. Liidimagneetti voi auttaa jatkokeskustelun aloittamisessa, mutta yhteystiedon saaminen ei vielä tee henkilöstä myyntikelpoista liidiä.
4. Arvioi vaikutuksia ja kehitä
Seuraa sisältöjen löydettävyyttä ja käyttöä, laadukkaita yhteydenottoja sekä myynnin tuloksia. Jos analytiikan tapahtumia, CRM-tietoja ja mainosalustan attribuutiota tarkastellaan yhdessä, niiden erilaiset määritelmät pitää tuoda esiin.
Esimerkki inbound-markkinoinnista B2B-yrityksessä
Kuvitellaan yritys, joka myy taloushallinnon ohjelmistoja pienille yrityksille. Se julkaisee vertailuoppaan aiheesta ”Miten valita taloushallinnon ohjelmisto?”. Yrityksen asiantuntija kirjoittaa myös tavallisimmista käyttöönottovirheistä ja tarjoaa halukkaille tarkistuslistan.
Osa kävijöistä löytää artikkelin hakukoneesta. Osa lukee useita sisältöjä, osa palaa myöhemmin suoraan verkkosivustolle ja muutama ottaa yhteyttä myyntiin. Kaikkia vaiheita ei välttämättä pystytä yhdistämään samaan henkilöön, eikä yksittäinen sisältö yksin todista aiheuttaneensa kauppaa.
| Mittari | Kuvitteellinen tulos | Mitä siitä voi päätellä? |
|---|---|---|
| Oppaan sivukäynnit | 2 000 | Sisältöä on käytetty, mutta käynnit eivät ole yksilöityjä ostajia |
| Tarkistuslistan lataukset | 120 | Materiaalille on kiinnostusta |
| Myynnin hyväksymät kontaktit | 18 | Osa yhteydenotoista vastaa kohderyhmää |
| Uudet kaupat | 4 | Myyntiä syntyi, mutta sen kausaalinen osuus inboundista edellyttää lisäarviointia |
Luvut ovat havainnollistavia. Jos lataukset ja hyväksytyt kontaktit eivät kuulu samaan määriteltyyn kohorttiin, niistä ei pidä laskea vaiheiden välistä konversioastetta.
Inbound, sisältömarkkinointi ja kysynnän rakentaminen
Sisältömarkkinointi tarkoittaa hyödyllisten sisältöjen suunnitelmallista tuottamista ja jakelua. Inbound on yksi tapa hyödyntää niitä siten, että asiakas löytää yrityksen oman tiedontarpeensa kautta. Kysynnän rakentaminen (demand generation) on laajempi tavoite: yritys pyrkii lisäämään kiinnostusta ja tunnettuutta myös niiden ihmisten keskuudessa, jotka eivät juuri nyt etsi ratkaisua.
Inbound palvelee usein jo olemassa olevaa tiedontarvetta, mutta hyvä sisältö voi myös muuttaa asiakkaan käsitystä ongelmasta. Vastaavasti mainonnalla voidaan jakaa hyödyllistä sisältöä uusille yleisöille. Käsitteet eivät siksi muodosta tiukkoja, toisensa poissulkevia laatikoita.
Miten inbound-markkinointi liittyy myyntisuppiloon?
Myyntisuppilo auttaa hahmottamaan tietoisuuden, harkinnan ja ostopäätöksen vaiheita. Inbound-sisältöjä voi tehdä näihin kaikkiin: alkuvaiheessa ongelmaa selittäviä oppaita, harkintavaiheessa vertailuja ja päätösvaiheessa konkreettisia käyttötapauksia. Todellinen asiakkaan matka ei kuitenkaan ole välttämättä lineaarinen.
Miten inbound-markkinoinnin tuloksia mitataan?
| Taso | Esimerkkimittari | Rajoitus |
|---|---|---|
| Löydettävyys | Orgaaniset klikkaukset ja relevantit hakukyselyt | Ei osoita, kuinka moni ostaa |
| Sisältöjen käyttö | Sivujen ja materiaalien käyttö | Mittaaminen voi olla epätäydellistä |
| Liidien laatu | Myynnin hyväksymät yhteydenotot | Määritelmä on sovittava myynnin kanssa |
| Liiketoiminta | Asiakkuudet, myynti ja kate | Attribuutio ei ole sama asia kuin lisävaikutus |
Lomakkeen lähetys on analytiikan konversio, mutta ei automaattisesti pätevä myyntiliidi. Arvioi raportoinnissa ennen kaikkea liiketoiminnalle merkityksellisiä tuloksia. Kanavakohtaisia tapahtumia voi käyttää sisällön ja jakelun kehittämiseen.
Inbound-markkinoinnin yleisimmät virheet
- Sisältö keskittyy yrityksen omaan tuotteeseen eikä asiakkaan ongelmaan.
- Uusia artikkeleita julkaistaan ilman selkeää jakelu- tai löydettävyyssuunnitelmaa.
- Latausten ja yhteydenottojen määrä sekoitetaan laadukkaisiin liideihin.
- Jatkoviestintä käynnistetään automaattisesti ilman tietosuoja- ja sähköisen suoramarkkinoinnin vaatimusten arviointia.
- Tuloksia raportoidaan vain markkinointialustojen attribuution perusteella.
Usein kysyttyä inbound-markkinoinnista
Sopiiko inbound-markkinointi B2B-yritykselle?
Kyllä, etenkin jos asiakkaat vertailevat vaihtoehtoja ja etsivät tietoa ennen myyntiin yhteydenottoa. Inbound kannattaa kuitenkin sovittaa yrityksen ostajakuntaan ja myyntiprosessiin.
Kuinka nopeasti inbound tuo tuloksia?
Se riippuu yleisöstä, aiheesta, jakelusta ja nykyisestä näkyvyydestä. Osa sisällöistä voi löytää lukijoita nopeasti, mutta vakiintuneen orgaanisen näkyvyyden ja myyntivaikutusten rakentaminen voi kestää pidempään.
Tarvitaanko inboundiin markkinoinnin automaatiota?
Ei välttämättä. Pieni yritys voi aloittaa hyödyllisistä artikkeleista, toimivista yhteydenottomahdollisuuksista ja yksinkertaisesta seurannasta. Automaatio kannattaa ottaa käyttöön vasta todellista tarvetta varten.
Yhteenveto
Inbound-markkinointi perustuu asiakkaan kysymyksiin vastaamiseen ja luottamuksen rakentamiseen. Sen onnistumista ei voi arvioida vain kävijämäärillä tai latauksilla. Hyvä inbound tukee asiakkaan päätöksentekoa ja tuottaa liiketoiminnalle hyötyä, jota arvioidaan mahdollisimman vertailukelpoisilla mittareilla.